Was tun, wenn das Unternehmen in eine Krise gerät, und es auf Social Media negative Kommentare hagelt?
Wenn das Jahr 2020 uns allen eine Sache gezeigt hat, dann ist es wohl die Erkenntnis, dass Krisen hinter jeder Ecke lauern können. Sowohl die Corona-Pandemie als auch die Black Lives Matter Bewegung haben auf allen Ebenen unterschiedliche Ansätze der Krisenkommunikation gefordert. All diese schwierigen Situationen hatten gemeinsam, dass die Kommunikation ihren Ausdruck unter anderem auf Social Media gefunden hat.
Auch börsennotierte Unternehmen können in Krisen geraten – sei es ein Managementfehler oder etwa ein Produktmangel, die dem Unternehmen negative Medienressonanz einbringen. Aber wie sollte ein Unternehmen, dessen Kritiker sich neuerdings gar vorrangig in den Sozialen Medien tummeln, am besten kommunizieren?
Wichtig sind die Vorbereitungen, die jedes Unternehmen auch ohne eine akute Krise treffen kann, um im Fall der Fälle reaktionsbereit zu sein. Hierbei empfiehlt es sich, im Zusammenhang mit einer Krisenkommunikationsstrategie ein konstantes Social Media Monitoring durchzuführen, um mögliche Gefahrenherde bereits frühzeitig zu identifizieren und ihnen vorzubeugen. Jedem Unternehmen sollte dabei klar sein, welche negativen Kommentare sich zu einem so genannten Shitstorm entwickeln könnten. In welchem Rahmen sollen diese toleriert werden? Ab wann schlägt das Problem in eine Krise um, auf die entsprechend reagiert werden muss? All diese Punkte sollten im Zuge einer Krisendefinition durchgespielt werden. Darüber hinaus ist es ratsam bereits im Vorhinein Ansprechpartner festzulegen, die im Notfall zum Dialog bereitstehen.
Ziel der Krisenkommunikation ist und bleibt die Lösung des Probelms. Hierbei ist es für das Unternehmen nicht nur essentiell, eine Reaktion zu zeigen und deeskalierend in den Sozialen Medien aufzutreten. Vielmehr muss erkennbar werden, dass das betroffene Unternehmen die Kritik wahrnimmt und sich darüber hinaus aktiv damit auseinandersetzt. Zudem sollte das Unternehmen vermeiden, dem offenen Dialog auszuweichen, indem es negative Kommentare löscht oder sich gar zu dem Thema ausschweigt. Den Dialogen ihren nötigen Raum geben – das ist das A&O jeder werthaltigen Kommunikation. Im Zuge des Reputationsmanagements und der Kommunikation nach außen empfiehlt es sich zudem, eine Sprachregelung für alle Mitarbeiter zu vereinbaren, sodass möglichst konsistente Aussagen in der Öffentlichkeit positioniert werden können.
Vermieden werden sollte hingegen eine private Beantwortung negativer Kommentare ebenso wie das permanente Rechtfertigen des Unternehmens. Auch der Ansatz zum Gegenschlag hat auf Social Media nichts zu suchen. Da die Kommunikation in den Sozialen Medien in Echtzeit abläuft, funktioniert sie wie ein Katalysator für Wut, die sich sehr schnell verbreiten kann, wenn nicht bedacht kommuniziert wird.
In jeder Krise ist es wichtig für das Unternehmen, das Vertrauen zum Kunden wieder herzustellen. Um möglichst souverän in einer Krise aufzutreten, bietet es sich an, die Verantwortlichen eines Unternehmens mit einem ausführlichen und situativen Medientraining auf bestimmte kritische Situationen vorzubereiten.
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