Ein Skandal kann den Unternehmensruf ernsthaft schädigen und sich zu einer langanhaltenden Krise entwickeln. Schnelles und gut organisiertes Handeln ist in einem solchen Fall sehr wichtig, denn eine fehlerhafte Krisenkommunikation kann fatale Folgen haben. Mit den folgenden vier Tipps sollten Sie für den Ernstfall gut vorbereitet sein.
von Daniela Simonsen
Wiesbaden, 06. August 2021. In Zeiten der Krise ist es besonders wichtig, präzise zu kommunizieren –herausfordernde Fragen der Journalisten sind nun vorprogrammiert. Da journalistische Anliegen für gute oder schlechte Presse sorgen, müssen Sie diese professionell behandeln. Andernfalls können rasant Gerüchte aufkommen und diese befeuern zusätzliche Unsicherheiten. Aus journalistischer Sicht gilt allerdings: Bad news are good news. Denn die Leser stürzen sich bevorzugt auf schlechte Nachrichten. Im Krisenfalls gilt es, die Schäden für das Unternehmen zu minimieren. Aus diesem Grund sollten Sie mögliche Feuer austreten, solange sie noch klein sind:
1. Frühzeitig vorbereiten: Kommunikativen Notfallplan erstellen
Zuerst sollten Unternehmen bereits in einer Schönwetterperiode mögliche Worst-Case-Szenarien skizzieren. Je nach Branche können unterschiedliche Faktoren eine Krise auslösen. In der Industrie sind dies typischerweise Risiken im Produktionsprozess. Bei Dienstleistern stehen eher Betrugsanfälligkeiten von Mitarbeitern im Vordergrund. Dabei sollten die Unternehmen pragmatisch agieren und das Handbuch nicht mit deutscher Gründlichkeit für alle Eventualitäten überfrachten.
Krisen lassen sich nicht vollständig vorhersehen, ansonsten gäbe es sie nicht. Dennoch sollte ein gut strukturierter Notfallplan ein stabiles Gerüst für die Krisenkommunikation enthalten. Dafür sollten Sie vorab ein Führungsteam für mögliche Krisen bestimmen. Neben dem Vorstand sind das klassischerweise die Personalleitung, der Finanzverantwortliche sowie die Leitung der Unternehmenskommunikation. Zudem sollten Sie je nach Art der Krise die Leitung des jeweiligen Problembereichs einbeziehen. Anschließend müssen Sie einen Kommunikationsverantwortlichen und Stellvertreter bestimmen. Gerne können auch wir Sie bei der Prävention und richtigen Vorgehensweise unterstützen.
2. Im Fall der Fälle: Ehrlich, schnell und prägnant kommunizieren
Kommt es wirklich zum Ernstfall, muss das Krisenteam schnellstmöglich eine prägnante Sprachregelung verabreden – und bei neuen Erkenntnissen laufend aktualisieren. Hier gilt es sachlich und zugleich empathisch zu kommunizieren. Die Unternehmen sollten sich nicht hinter spröden für Laien unverständlichen Fachbegriffen verschanzen. Denn gerade fachfremde Medienvertreter müssen die Botschaften sofort verstehen. Worthülsen oder leere Versprechen sollten Sie vermeiden. Teilen Sie der Öffentlichkeit alle Fakten wahrheitsgemäß mit, ohne Spekulationen oder leere Versprechen abzugeben.
Generell gilt: Kein Kommentar ist ein schlechter Kommentar. Mitunter ist aber als Notlösung das Drücken der „Kein-Kommentar-Taste“ unvermeidlich. Das ist typischerweise bei juristisch strittigen Themen oder arbeitsrechtlichen Fragen der Fall. Grob falsche Behauptungen der Presse sollten Sie aber dementieren.
Auch bei unangenehmen Aspekten sollte man stets bei der Wahrheit bleiben. Oft wollen Unternehmen nach außen signalisieren, dass sie „Alles im Griff“ haben. Besteht das Problem dann aber fort oder verschlimmert sich sogar, fallen einem solche übereilten Beschwichtigungen schnell auf die Füße. Dann ist das Vertrauen verspielt. Gerade in kritischen Phasen muss ein Unternehmen seine Glaubwürdigkeit beweisen. Dabei sollten Sie den Medien möglichst wenig Raum für Spekulationen eröffnen. Treten beispielsweise atemschädliche Gase aus einer Produktionsanlage aus, sollte das Unternehmen das auch wahrheitsgemäß sagen. Kommt aber fälschlicherweise das Gerücht auf, dass hochgiftige Dioxine ausgetreten seien, müssen Sie die Falschmeldung schnellstmöglich dementieren.
3. Umgang mit Journalisten: Risiken minimieren und Chancen nutzen
Manche Journalisten bringen eine negative Einstellung mit. Das Gespräch sollten Sie aber trotzdem nicht verweigern. Möglicherweise lässt sich über eine glaubwürdige Krisenkommunikation auf Augenhöhe sogar manch kritischer Medienvertreter für sich gewinnen. Mit stichelnden Fragen wollen kritische Journalisten unbedachte Aussagen herauskitzeln. Überzeugen Sie dann mit guten Erklärungen.
Im Idealfall besteht für das Unternehmen die Möglichkeit mit ihm bekannten Journalisten zu sprechen. Wer als vertrauenswürdiger Gesprächspartner bekannt ist, hat im Krisenfall die besten Chancen, zu überzeugen. Auf einer gewachsenen Vertrauensbasis ist eine faire Berichterstattung wahrscheinlicher.
4. Medienresonanzanalyse: ein Frühwarnsystem nutzen
Grundsätzlich sollte jedes Unternehmen seine Medienresonanz im Auge behalten. Hier ist Fingerspitzengefühl gefordert. Das gilt ganz besonders in den sozialen Medien. Man muss nicht auf jede wirre Meinungsäußerung in den sozialen Medien anspringen. Zeichnet sich aber eine Falschmeldung mit „Shitstormpotenzial“ ab, ist Eile geboten.
Schnelle Kommunikation gepaart mit Ehrlichkeit und Sachlichkeit hilft, schlechte Nachrichten nicht in einen langanhaltenden Skandal ausarten zu lassen. Eine gute Vorbereitung ist das A und O. Eine prägnante Sprachregelung sorgt dafür, dass das Krisenteam im Pressegespräch die Oberhand behält.
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Daniela Simonsen: Consultant
Daniela Simonsen verfügt über Erfahrung aus der Mitarbeit an diversen Investor Relations- und Corporate Communications-Projekten sowie langjähriger journalistischer Tätigkeit für Tageszeitungen und ZDF-Dokumentationen. Darüber hinaus bringt sie mehrjährige Erfahrung im Bereich Kundenbetreuung und Sales mit.
