Soziale Medien wie Twitter, Facebook und Instagram haben inzwischen den unternehmerischen Alltag erreicht. Noch sind die Sozialen Medien aber als Informationskanal für Pflichtpublikationen nicht anerkannt. Ihr Einsatz kann in der Finanzkommunikation dennoch sehr vorteilhaft sein. Das zeigt der Fall Netflix sehr deutlich. Nach einem optimistischen Facebook-Post und einer Gewinnbekanntgabe stieg der Aktienkurs von Netflix um rund 15 Prozent. Auf seiner Facebook-Seite berichtete der CEO über die gestiegene Abonnentenzahl. Zugleich äußerte er sich zuversichtlich, die Zahl der Abonnenten mit dem Start zweier neuer Serien weiter zu erhöhen. Dies veranlasste die SEC, sich mit der Kapitalmarktkommunikation über soziale Medien zu beschäftigen. Bereits 2013 ermöglichten die US-Aufseher die Nutzung sozialer Medien für die Kapitalmarktkommunikation und definierten hierzu einige Anforderungen. Anders als in Deutschland ist in den USA die Erfüllung der Offenlegungspflicht nicht an bestimmte Kommunikationskanäle geknüpft. Aus Sicht der SEC ist eine Offenlegung regelkonform, wenn sie der breiten Öffentlichkeit zugänglich ist und niemanden ausschließt.
In Deutschland dürfen soziale Medien dagegen lediglich für freiwillige Offenlegungen eingesetzt werden, da sie nicht alle Voraussetzungen gemäß der Wertpapierhandelsanzeigeverordnung (WpAV) erfüllen. Kurzum: Soziale Medien können nur für die „Kür“ nicht aber für die „Pflicht“ eingesetzt werden. Ob sich daran in absehbarer Zeit etwas ändern wird, ist unklar. Trotz der hierzulande (noch) fehlenden Anerkennung als Informationskanal für Pflichtveröffentlichungen ist es für Unternehmen vorteilhaft, soziale Medien in ihre Kommunikation mit dem Finanzmarkt einzubeziehen. Zum einen erreichen Soziale Medien gleichzeitig viele Menschen auf der ganzen Welt. Informationen können schneller verbreitet werden und die Beziehungen zu Investoren und die Glaubwürdigkeit gestärkt werden. Der direkte Kontakt mit den Unternehmen lässt sich über Twitter & Co. umso leichter gestalten da auch die Adressaten Soziale Medien immer stärker nutzen.
Zudem zeigen Studien, dass die Kommunikation über soziale Medien die Effizienz des Kapitalmarktes steigert. Je mehr Informationen in den Kursen verarbeitet sind, desto geringer ist das Risiko einzelner Investoren, einem Informationsrückstand zu unterliegen. Geringere Informationsasymmetrien bewirken, dass Anbieter von Liquidität ihre Geld-/Brief-Spanne reduzieren. Alle Marktteilnehmer profitieren dann von den geringeren Transaktionskosten. Eine empirische Untersuchung hat diesen Zusammenhang bereits 2014 bestätigt – und zwar für Technologieunternehmen mit aktiven Twitter-Accounts, die Links versenden. Bei den verlinkten Mitteilungen handelte es sich jedoch nicht um neue Informationen, sondern um bereits über traditionelle Medien veröffentlichte Nachrichten. Trotzdem konnte eine Reduktion der Geld-/Brief-Spanne bezüglich der Unternehmensaktie beobachtet werden.
