Eine regelmäßige Positionierung in den Medien ermöglicht es Vorstandschefs, sich als Experte in einem bestimmten Fachbereich auszuzeichnen. Sie erfordert aber auch Arbeit und eine umfassende Kommunikationsstrategie, wie dieses Beispiel für die Bankenwelt zeigt.
von Michael Diegelmann und Thorben Burbach 
Dieser Artikel erschien zuerst in der Fachzeitschrift „Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen“ am 15. Oktober 2021 vom Fritz Knapp Verlag.
Wiesbaden, 25. März 2022 Die Bankenwelt befindet sich im Umbruch. Finanz- und Wirtschaftsmedien sprechen über Digitalisierung, Filialabbau und steigende Bankgebühren für den Verbraucher. Banken und ihre Vorstände stehen dadurch vor enormen Herausforderungen und müssen sich mit solchen kontroversen und kritischen Themen auseinandersetzen. Der Informationsbedarf ist groß: Stakeholder haben viele offene Fragen, die der Vorstand mit seiner Expertise transparent und einfach erklären sollte – trotz der oftmals komplexen Themen.
Positionierung: Expertise beweisen
Um Aufmerksamkeit in den einschlägigen Medien zu erhalten und die CEOs dort zu positionieren, sollten diese eine klare Meinung zur aktuellen Kontroverse vertreten und sie erklären können. Das funktioniert nur mit einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie. Wichtig ist hierbei, nicht im Mainstream mitzuschwimmen – also zu sagen, was schon allgemeinhin bekannt ist. Interessant ist das, was die aktuelle Diskussion um eine weitere Perspektive erweitert.
Ihre Expertise können Sie auf verschiedene Art und Weise beweisen: Durch Statements in Artikeln, Interviews, einem eigenen Fachbeitrag oder einer eigenen Studie zu einem aktuellen Thema. Meinungsbeiträge erzeugen nicht nur Lob und Zustimmung, sondern auch Kritik am geäußerten Standpunkt. Das passiert insbesondere während einer Finanzkrise oder Skandalen. Formulierung sollten daher immer wohl überlegt sein – ohne an Authentizität büßen zu müssen. Ihre Kommunikationsabteilung sollte nicht alles „glattbügeln“.
Das A und O: Ein stetiger Austausch
Regelmäßige Positionierung in den Medien kostet Zeit. Hilfreich wäre zum Beispiel, wenn Ihr Team ein umfassendes Media Monitoring durchführt, das Ihnen einen Überblick über die wichtigsten aktuellen Diskurse und Meinungen gibt. Zudem kann eine Anfrage auch spontan eintreffen – seien Sie also flexibel und suchen Sie selbstständig den Kontakt zu relevanten Journalisten. Hier ist Eigeninitiative gefragt und ein ständiges Geben und Nehmen. Nicht jeder Austausch muss zwingend in einem Artikel enden. Manchmal liefert der Vorstand als Experte auch „nur“ Hintergrundinformationen zu den komplexen Finanzthemen. Er kann sich also als eine Art Sparringpartner für Journalisten verstehen.
Eine gute Chance auf eine Positionierung bieten Themen, die verhältnismäßig neu auf der Agenda sind. So sind bisher beispielsweise noch vergleichsweise wenige Experten für das wichtige Thema ESG vorhanden. Hier können sich Vorstandschefs hervorragend profilieren. Beachten Sie außerdem, dass der Vorstand nicht dauerpräsent in den Medien sein sollte – weniger ist Mehr.
Nutzen Sie alle Kanäle!
Ihre fachliche Meinung können Sie übrigens nicht nur über die klassischen Leit- und Fachmedien vertreten. Auch die sozialen Medien sollten Sie dafür nutzen, Ihre Meinung mit anderen zu teilen und den Austausch zu suchen. Probieren Sie hier die zahlreichen Möglichkeiten aus, sich in Szene zu setzen und wichtige Themen nach außen zu tragen..
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Michael Diegelmann: Gründer und Vorstand
Michael Diegelmann hat über 50 Unternehmen an die Börse gebracht und Erfahrungen in über 250 Investor Relations- und ESG-Projekten gesammelt. Er ist seit 1997 im Bereich Kapitalmarktkommunikation tätig und ein ausgewiesener Experte in ESG-Themen.
Thorben Burbach: Senior Consultant
Thorben Burbach hat zahlreiche Corporate-Communications-Projekte betreut. Zudem kann er langjährige journalistische Tätigkeiten bei Print- und Onlinemedien vorweisen. Er studierte Medienwissenschaften und Betriebswirtschaftslehre in Siegen mit den Schwerpunkten Medienmanagement und Marketing.